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「深圳私家侦探可信吗」5 大维度打造真正的「原生广告」

发布时间:2020-02-03

人们真正想要的不是产品, 而是满意的感受(Abbott,1955)。这种感受在客户接触广告的阶段就开始了,原生营销强调以人为中心,创造与消费者生活及媒介环境密切相连的原生内容,这有利于广告融入媒介环境,将侵袭度降至最低。因此,原生广告可以带来用户更好的品类体验,这便是原生广告的含义和价值。

原生广告的核心是确保客户品牌体验的同时释放品牌价值。品牌的顾客体验通常包括听觉感受、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 5 个维度,但现有的大部分原生广告,只做到了更基本的内容样式形式原生(即感官感受原生),离真正的原生广告也有巨大距离。

原生广告的 5 大维度

1.感官感受原生(内容风格与媒介环境一致)

融入媒介环境,保持内容样式一致是原生广告的基本要求。良好的格调一致性能使客户不知不觉关注到品牌,而不是一眼就分辨出来,并造成逃避行为。

感官感受包括听觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,现有技术下,新媒体渠道的原生广告通常只包括触觉和视觉感受。

比如,微博、头条等信息流产品中,以跟普通信息相同的图文形式公布原生广告,出了备注的「广告」字样外,形式上跟普通信息基本没有差异。

百度图片的原生广告,广告照片跟其他搜索出来的照片高度一致,除了图片下面的一小行文字备注外,看不起来差别。

百度的截图原生广告

美颜相机 APP 中的 ICON 广告,在色彩、风格设计上与 APP 内的其他功能按钮保持一致, 在视觉上不产生冲突。

美颜相机 APP 中的 ICON 广告

微信朋友圈的原生广告采取「文字+图片」的好友状态的方式发布,与真实的好友状态在方式上高度一致,毫无违和感。

微信朋友圈的原生广告

现在,很多电视剧广告选用剧中演员,并采取剧中造型、场景进行拍摄,也是一样的道理。

电视剧《那年花开月正圆》的中插广告。不过,虽然广告方式跟影片无矛盾,但内容情感跟结局相当违和(后文会谈到),可谓换汤不换药,不能算是真正的原生广告。

2.情感感受原生(内容情感/情绪与用户预期一致)

用户在使用不同媒介渠道时「情感网站」,有着不同的感情需求跟情绪感受,所以,在制作原生广告时,应充分考量用户情感跟情绪感受的连贯性,避免用户造成厌恶。

比如,用户看综艺节目时,是抱着娱乐消遣的心态,其中的原生广告就不能太乏味,无聊的广告会跟有趣节目氛围产生矛盾。

《奇葩说》可以称得上是心灵体验原生广告的范例,不管是主持人、嘉宾巧说广告,辩手说段子,还是情景剧嵌入的广告方式,都巧妙地与节目的娱乐氛围相整合,不仅没有让用户指责,反而增加了节目笑点「情感网站」,让用户惊喜连连。

再例如,很多用户追电视剧是出于追星需求,所以,时下许多电视剧的植入广告采用主演代言,就是一个非常好的,避免用户反感的方法。

投放于电视剧《醉玲珑》播出前的 Meco 牛乳茶广告,就选择了剧中主演陈伟霆作为代言人,很好地满足了客户追星的感情需求,对广告的反感度自然明显减少。

还有,用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯,所以,微信朋友圈原生广告需要以一个朋友的视角创造文案,才能不影响客户的情感感受。

判断广告是否依照朋友圈氛围的方法很简单,只必须换位思考一下:当你用私人微信发朋友圈时,你会如何说?

想象一下,当你想向同学推荐一部电影时,你会象上图中那种写吗?当然不会呀,这么官方,一看就是广告。下图中,用导演明星的微信,发布类似个人状况的广告,显然很符合客户刷朋友圈时的情感预期。

此外,品牌成为一个朋友的身份,分享有趣、有用、有理的内容也十分符合朋友圈的氛围,且更容易获得用户的关注跟转发。

3.思考体验原生(内容启发与媒介环境一致)