「深圳私家侦探排名」数字健康新语境下

前不久的双十二，葛兰素史克消费保健品（以下简称：GSK CH）旗下的止痛药品牌芬必得联手饿了么，一起为忙碌的外卖小哥准备了一份贴心的小惊喜：芬必得在北京某一写字楼下非常设立外卖员休息区，让外卖小哥在等候取餐时可以坐下去休息。这支名为《今天感恩节，请坐着等我》的暖心广告在微博上扩散后也逐渐引起用户共鸣，有网民调侃「希望不要一年当中只有这两天是感恩节，每天都可以是感恩节！」更有网友以行动表示了对品牌的支持：「我这就去买一盒芬必得，支持，希望还能发展延续下来，不仅仅感恩节。」

在上周举行的第五届 GDMS 全球数字营销峰会上，来自 GSK CH 大中华区非处方药市场经理兼行业优化部部长 Gijs Sanders，在他的演说最后播放了这支视频，在他看来，这正是品牌与消费者通过有效的内容营销达成共情时刻的最佳表现。

▲Gijs Sanders 在大会上发言

GSK CH 是谁？如果你对这家跨国企业并不太熟悉，你也必定在生活中使用过或看到过他们旗下的品牌，比如芬必得、新康泰克等。作为中国老牌的医药保健公司，GSK 旗下的产品跟业务覆盖了处方药、疫苗、消费保健品多个领域，GSK CH 的消费保健品拥有很多面向 C 端的非处方药品牌除了芬必得、新康泰克，还有扶他林、辅舒良等，以及快消品如舒适达、保丽净等。

涵盖如此丰富的业务与产品线，很难用一个统一的人群画像去表述 GSK CH 的目标消费人群，在接受 SocialBeta 的采访时，Gijs Sanders 介绍：「GSK CH 旗下的许多医药品牌，品牌的产品用途各异，也相应对应着不同的目标群体，我们的营销思路核心，就是保证每一个品牌，都可更准确地找到它的目标消费群体。」

与此同时，和所有医药品牌一样，GSK CH 也身处在一个监管严苛的营销环境中，《广告法》对于医药品牌传播非常是基于产品用途的广告传播有着严格的限制，就在上周，市场管控总局公布通知规定药品、保健品广告不允许使用代言人进行推荐。

因此，对 GSK CH 而言，如何与大众消费者进行直接沟通，内容营销成为一种有效的对话形式。但怎样定义内容？

「从产品信息到品牌内容体验。」

这是Gijs Sanders 和他的队伍在不断应对这场数字化变革导致的内容营销升级浪潮下更重要的体会。简单来说，即使是特色的医药品牌，在特色电视纸媒渠道中提供的基于产品用途的信息传播也在逐步失效，当下的内容营销应当指向面向数字渠道的品牌内容体验。

去年辅舒良与墨迹天气打造了一场#鼻尖上的城市#活动，借助辅舒良对哮喘病人人群的理解跟洞察，墨迹天气打造了一个科学预警平台——城市过敏指数小程序。这次合作将冰冷的科学数据化为温情的客户服务，为消费者提供即时有效的城市过敏情况。在线下，辅舒良则与TEDXSanlitun媒体合作，邀请 KOL 直播讲解过敏性鼻炎相关病症知识，在场还运用了「全球过敏原」互动装置直观进行图文讲解。

▲辅舒良与墨迹天气

在 SocialBeta 看来，数字场景下内容营销的美丽往往就在于，它除了在辅舒良与过敏性患者这一主要目标人群之间建立了最日常的生活化场景，让品牌触手可及，而同时辅舒良将严肃刻板的常识普及转化为了寓教于乐的品牌对话，而这无疑极大扩散了品牌与消费者互动的圈层范围。

近年来不断涌现的温情广告例证了，恰到好处的感情共鸣往往给品牌增添意想不到的惊喜。即使是身处传统的医药产业，GSK CH 也深知有效的情感沟通除了为产品用途传播带来附加价值，更重要的是，情感沟通才能为品牌构建与消费者间的长效稳固关系。而在 Gijs Sanders 看来：「不论品牌的功能如何，都必须与消费者建立感情联结。即便是非处方药品牌，也可以由于好的内容而显得生动有趣。」建立在感情或价值观上的内容营销也为 GSK CH 的品类拓宽了营销边界，带来更多营销可能。